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作者：CharlesCui 爱立信 (中国)通信有限公司
1. 电视与媒体行业的新型价值链
各类智能终端的大规模普及和技术进步引发了消费行为的改变，并很大程度上增加了对于内容与设备的管理、流量处理以及业务管理的复杂性。[图1]
消费者将能从多个来源获取此前被那些大型内容提供商垄断的内容。目前，同时使用多部终端设备正成为人们生活的一部分。所有这些因素正在推动传统价值链发生改变。
在传统价值链中，网络提供商处于整个媒体分销链上的核心位置，享受着媒体消费热潮带来的强劲营收增长。
随着OTT的发展，越来越多的互联网视频业务被迁移至众多移动平台，很多内容版权商和发行商开始不通过正常的分销渠道争夺新市场，这些发展趋势使得传统的媒体价值链发生了重大改变。我们看到了这样一种趋势：主流传统运营商正进军其它领域，新兴参与者也在不断进入到这个价值链中。[图2]
此外，我们看到市场上正在发生越来越多的跨行业并购和收购案，它是传统行业进入新兴媒体价值链的一条捷径。[图3]
市场和消费者发展趋势显示，电视行业所扮演的角色正在发生改变。过去10年，电视与媒体行业所做的是将内容发送到各种设备上。未来十年，该行业将关注体验、便捷性和套现。
由于存在各种易用的商用点播业务，直播电视业务将大幅减少。此外，由于内容被移至云端，广播消费也将逐渐减少，而点播消费将会增加。
爱立信消费者研究室的研究显示，2012年，62%的消费者在看电视的同时使用社交媒体。此外，95%的内容在播出后24小时内被观看，这就是业界所说的黄金24小时。各种新技术提供了更多选择和内容相关性以及各种设备的个性化体验。[图4]
在这个新型价值链中，传统的网络及服务提供商已不再处于整个收入流中的核心位置。他们在积极探索不同的经营和服务战略，目的是抓住行业发展所带来的商机，重新占据价值链中的位置，从而实现在电视与媒体行业业务的可持续发展。
2. 电信运营商在新环境中的位置以及他们的经营战略
新的媒体环境迫使电信运营商占据新的市场位置，以维持市场份额，确保业务的可持续增长。在这个新的位置上，为了捕获商机，电信运营商需要了解和克服各类挑战，其中包括：与OTT厂商的关系，在新型经营模式中所扮演的角色，创建一种跨越各种网络/设备的卓越用户体验，将内容延伸至多屏受众，有效管理设备和内容多样化。此外，他们还必须能够将必要的多屏业务转化为收入。
这样的局势形成了一种双向经营模式，电信运营商需要考虑怎样去实现这种模式，以便捕获来自上游和下游客户的商机。[图5]
我们从各类服务提供商的案例中总结了以下不同的经营战略，他们运用这些战略应对这个新的媒体环境。
其各种经营战略是[图6]：
1、不改变
提供传统的电视和媒体业务，主要是直播电视；不影响消费者的电视使用习惯，从而降低用户流失率；不去应对呈爆炸式增长的OTT业务。
2、利用多屏业务拓展经营范畴
通过提供跨越各种网络和设备、统一用户体验的业务吸引客户，超越现有业务和网络覆盖范围。借助这种经营战略，服务提供商将主要从下游客户的角度应对新环境。
3、合作伙伴关系与收购
服务提供商通过携手或收购OTT厂商，快速应对呈爆炸式增长的OTT业务。这可以被视为一种旨在保护现有下游客户的防御手段。
4、综合模式(双向经营模式)
通过打造一个端到端的商业环境，服务提供商旨在同时吸引下游和上游客户，以便在新的媒体环境中获得最大的商业利益。
通过对全球主流运营商的分析，我们发现当前主要的盈利模式为：1)业务使用月租费2) 广告补贴 3) 业务批发和收入分成。
为了更多地了解经营战略和财务业绩，让我们分析一个具体案例，即AT&T的多屏融合业务。
2.1. 案例分析：AT&T
2.1.1. 概述
AT&T是美国增长最快的全业务运营商，拥有经典的经营战略，侧重于将其主要的固网和移动电信业务捆绑在一起，以增加用户数量和ARPU值，同时降低用户流失率。该运营商提供一系列广泛的由2至6种业务捆绑在一起的套餐业务[图7]，而且通常是所捆绑的业务越多，优惠幅度就越大。更大范围的套餐业务可更大程度上降低用户流失率，提升客户终身价值。
AT&T的多屏业务“U-verse”是其融合战略的核心，而且已经获得效益。2012年第四季度，75%以上的U-verse付费电视用户定购了AT&T的三网合一和四网合一业务，其套餐业务用户的ARPU值超过了100美元/月。[图8]显示了AT&T套餐业务的促销广告，电视在打造差异化套餐业务中占据了核心位置。
AT&T业务战略的一个长期目标是通过提升其各种业务及设备之间的互操作性，增强用户体验。这一战略的里程碑事件包括：2010年5月推出“U-verseOnline”，2010年8月推出“U-verseMobile”，2011年10月第一批面向智能手机和平板电脑的“支持U-verse的”第三方应用问世。此外，AT&T正将一些新型互联设备带入到其融合业务中。
从经营战略的角度而言，AT&T更加注重打造新业务，用以拓展现有融合业务或创建全新业务，同时最大程度提高现有资产的价值。其中一个最佳例子就是AT&T的DigitalMediaSolution(数DMS字媒体解决方案)，它可以利用统一资源和一套全面一体化的内容管理及传送解决方案，为各类上游客户简化整个数字媒体生命周期的复杂性。[图9]
通过部署DMS(数字媒体解决方案)，AT&T创建了一个双向商业环境，不仅能够抓住来自上下游客户的商机，而且还能发挥现有数字媒体资产的价值。
在DMS(数字媒体解决方案)中，AT&T实现了内容注入、媒体/资产管理、内容索引，并通过工作流自动化，处理转码和数字版权管理，最后根据安排将内容分发至多个网络和边缘节点。
下节详细描述AT&T通过DMS(数字媒体解决方案)提供的各类业务。
2.1.2. DMS(数字媒体解决方案)的业务
2.1.2.1. 内容管理
AT&T媒体管理业务
简化内容管理和传送，同时加快客户将内容投放到网站上的速度。AT&T媒体管理业务可让客户从他的企业网络获取和注入视频、音乐、游戏、电视节目、体育赛事、企业培训计划和广告等丰富的媒体内容。客户可以通过一个自动化平台，存储、管理、检索、出版、索引和套现他的丰富媒体资产。
内容索引业务
通过一个基于网络、用于运行视频索引、语音/音频搜索和内容个性化任务的多媒体业务，最大程度提高客户的丰富媒体资产的投资回报率。
主要功能包括：
·基于场景变化和面部检测的视频索引
·音频/语音处理，目的是规范隐藏字幕或语音至文本数据，匹配字幕和场景
·口语交流、内容或原数据搜索功能
2.1.2.2. 内容分发
智能内容分发业务－ICDS(IntelligentContentDistribution Service)
通过AT&T的内容分发网络(CDN)业务将能加快数字媒体的传送速度。该业务将客户的网站内容缓存到AT&T的网络中，然后从本地边缘缓存将其发送至用户。本地发送电影、音乐、软件、图像、Java脚本等大量内容可缩短网页下载时间和视频缓冲时间，从而改善最终用户体验。通过ICDS发送大量内容，客户可以减轻web基础设施的负担，并通过获得按需容量，能应对流量突发事件。
特性包括：
·缓存 – 视频渐进下载；发送整个或部分网站；SSL和认证、地理限制和锁定；内容预加载和清除；动态内容加速
·流传输 – 实时和视频点播(VOD)Flash，Windows；全面支持Flash 3.0 (SWF Hashing、RTMPE、RTMPTE、Multi-Point Publishing、访问控制列表)；HD 自适应流传输
·存储 – 地理复制多样化RAID Storage可让客户将大量内容从网站移除。
专用内容分发业务(PrivateContentDistribution Service)
复制实时视频、视频点播、大文件等丰富的媒体内容，供最终用户在客户的专用网络中下载。该端到端业务可让客户克服WAN的局限性，在企业防火墙之后为最终用户发送丰富媒体内容，如管理层网络直播会议、企业培训等。
2.1.2.3. 其它数字媒体业务
广播视频业务
利用大容量、低时延、无抖动的带宽解决方案实现高质量的广播传输。应用领域可以包括使用各种速度和高性等视频格式的内容和网络广播，并提供音频嵌入和视频转换选项。
AT&T数字标牌业务
通过可靠、可扩展的单播或组播方式将影响力较大的多媒体内容发送至企业中任意数量的数字显示屏上。内容可以包括产品亮点、品牌宣传、具有针对性的多语言视频、文本、音频或用于不间断地宣传客户产品的web内容。
2.1.3. 经营业绩
与全球众多融合业务运营商一样，AT&T融合业务的主要战略目标是整合多种业务，并通过合理定价增加用户总数、收入和利润。AT&T表示，随着用户订购更多业务，客户满意度显著上升，流失率大幅下降，从而大幅提升了客户终身价值。
概括而言，AT&T融合业务的主要战略是：
·增加用户总数、收入和利润，并通过包括基于FTTN的IPTV、高速宽带和VoIP业务在内的U-verse融合高级套餐业务争夺有线电视运营商的市场份额。
·通过鼓励用户从日益下滑的基于PSTN的融合业务迁移到基于FTTN的U-verse 套餐业务，重振固网业务。
·利用专为U-verse TV业务购买的全新独家内容，并通过U-verse Online、U-verse Mobile和其它应用提升U-verse和AT&T其它业务的价值。
·在U-verse业务覆盖范围以外，通过提供捆绑PSTN语音业务、DSL宽带业务和DirecTV卫星电视业务的融合套餐业务，减缓传统固网业务的下滑速度。
由于U-verse是AT&T的融合业务战略的核心，而电视又是U-verse的核心，U-verseTV业务的用户数是AT&T的融合业务战略成功与否的一个关键指标。
根据这个指标，U-verse是美国增长最快的付费电视业务，2009年第一季度至2012年第一季度期间新增了266万用户，领先其竞争对手Verizon的214万新增用户和DirecTV的192万新增用户。
在其2012年第四季度发布的年度业绩报告中，AT&TU-verse营收的全年增速达到了37.9%，宽带ARPU值也同比上升了10%。截至2013年第一季度，U-verse业务的用户总数达到了870万。[图10]
从另一个角度而言，由DMS业务实现的双向商业环境改善了AT&T的财务数据。传统语音和数据业务的下滑在部分程度上被战略企业业务和IP数据业务抵消，这些业务显示出稳定增长的迹象。2012年第四季度，战略企业业务同比增长了10.6%，全年增速为13.5%。[图11]
2.2. 总结
AT&T创建了一个强有力的融合业务，过去三年，该业务为AT&T新增的付费电视用户要比其他任何对手都要多，其中也包括其IPTV同行Verizon。按照用户数计算，2012年第二季度，AT&T已超过Charter成为美国第七大付费电视提供商。按照目前的发展趋势，AT&T将在2015年超过Verizon，占据付费电视市场第五的位置。
通过整合现有与数字媒体有关的资产，AT&T创建了一个具有创新意义的双向商业环境，目的是捕获来自上下游客户的商机。通过这样做，AT&T不仅成功应对了传统语音和数据业务的下滑，而且从数字媒体的角度推动了U-verse业务的增长。
美国融合业务供应商已经认识到OTT是一个严重威胁，作为应对手段，他们为用户推出了与OTT类似的业务，并保留了体育、最新电影等优质内容的独家播放权。但是，U-verse等付费电视业务与Netfix等OTT业务的巨大价差意味着，融合业务提供商必须继续创新，通过提供差异化和物超所值的业务来抵御OTT的威胁。
3. 增长机遇
正如我们所见，通过实施创新型经营战略，并了解多屏领域中消费者使用业务的习惯，服务提供商在增加ARPU值、开辟新的收入来源、降低用户流失率和优化资本支出/运营支出的效率方面拥有多个潜在的增长机遇。
爱立信消费者研究室2012年报告显示了消费者对多屏媒体的热衷程度。[图12]
从报告中我们可以看到，60%以上的消费者在看电视的同时与他人交互，80%以上在上网，而且这一趋势还在继续升高。从设备的角度我们可以看到，消费者在家里和家外使用不同种类媒体消费终端设备的比例各有特点。
通过将这些研究结果注入到业务设计流程中，服务提供商就能开发出能够满足消费者的媒体业务、让他们愿意为其付费的业务。从上游客户的角度而言，通过创建一个开放、灵活的业务环境，运营商将能向上游客户提供批发业务和基于SLA的产品。
多屏领域中上下游客户的商机可以总结如下：
上游客户
通过创建一个开放的E2E商业环境，服务提供商可以通过开放网络功能、共享消费者信息、提供差异化SLA和批发业务，利用现有网络/用户资产创造商业价值。
下游客户
增强业务交付能力后，服务提供商就能创建和提供跨越各种网络和设备的无缝用户体验，从而提升用户的忠诚度和业务使用量。这将带来提高ARPU值、通过追加和交叉销售开辟新的收入来源并通过捆绑业务降低用户流失率的机遇。
4. 爱立信的电视与媒体解决方案
自1992年以来，爱立信一直处于视频压缩领域的市场领导地位。2006年，爱立信成为手机电视领域的市场领导者，在全球签署了80多个合同。2008年，爱立信推出了EricssonIPTV解决方案，2011年，又推出了EricssonMultiscreenTV Solution(爱立信多屏电视解决方案)。截至目前为止，爱立信已签署超过240个与IPTV有关的合同，其中包括商用多屏合同、IPTV系统集成项目、IPTV前端合同以及包括接入、传输网和IP边缘在内的IPTV基础设施合同。
爱立信的多屏电视解决方案支持IP、有线电视、卫星、地面广播、OTT等任意领域，此外，它还支持丰富类型的终端设备，并提供跨终端的统一用户界面。
解决方案包括：多屏中间件、VOD后台、数字版权管理、转码、视频服务器和内容管理系统。用于开发新的用户界面的爱立信多屏SDK和兼容所有设备的门户。[图13]
[图13]爱立信多屏电视解决方案
爱立信在电视与媒体市场中占有独特的地位，拥有超过20年世界领先的视频解决方案的开发经验，并拥有一个获得业内公认、屡获大奖的产品组合，包括三次摘得旨在表彰技术创新的艾美奖。全球40%以上的点播内容经都通过爱立信内容管理解决方案进行处理。[图14]
[图14]爱立信在电视与媒体行业中的独特地位
通过动态整合这些资产，爱立信可确保通过任意设备为用户提供最佳用户体验，并最大程度提高任意网络中媒体内容的交换和传送效率。
5. 结束语
多屏融合业务正在全球范围缓慢但却稳步发展
运营商正在探索为用户增添价值的多条新途径，而运营商的选择相差很大，取决于各自市场的具体情况。运营商面临的一大挑战是：如何通过增添新业务提升融合业务的价值，同时又无需大幅增加资本支出。
OTT合作伙伴对于运营商越来越重要
运营商从各种尝试中总结的一个经验是：在“纯管道”和全靠自己提供尽可能多的业务之间存在着一个机遇，即选择正确的OTT合作伙伴，帮助他们提供IPTV、VOIP等业务。Netflix、Skype等品牌具有很高的号召力，可以为推进融合业务做出贡献。
电信运营商必须利用他们的品牌和客户关系
在MVNO市场中，从超市到足球俱乐部等很多新的参与者正在进入电信市场，因此，现在到了“逆向迁移”的时候。随着电信市场变得日益拥挤，现在是运营商利用他们的品牌和客户关系进军新领域的最佳时机。
没有一个万全之策
取决于各自的市场焦点，不同的运营商在使用融合业务策略时，必须做出不同的选择。
融合业务的根本任务是提供物有所值的业务
提供融合业务的最佳方式因市场而异，但是，成功的全球经营战略都有一些共同的主题。最大的赢家就是物有所值。多个市场的经验告诉我们，用户会积极响应一个良好的价值主张。此处最好的例子也许是在澳大利亚，在那里，Telstra的看似并不怎么样的T-Box设备却销售火爆，因为它为宽带用户提供了一种价格低廉观看优质VOD内容的方法，其价值远高于昂贵、固定期限的付费电视合同。利用良好的价值主张填补市场空白是一种明显的双赢。
