本版撰文 信息时报记者 林建敏 本版摄影 郭柯堂 陆明杰
行业发展不景气、电商的来 势汹汹加速传统零售业变革，今年开年，多家广州传统百货宣布转战移动互联网应用(App)：广州王府井表示将借助集团投资2亿元搭建的网上商场契机推出手 机客户端；广州友谊也表示投资100多万开发手机APP已经立项，预计年内上线；而摩登百货借助手机微信开发的“微店”也正式上线，开始了另类“触网”之 路。另外，广百百货、新光百货的相关项目计划也已提上议程。业内人士指出，2013年传统零售商将恶补线上运营课，拉回逐渐流失的年轻客群，增加用户忠诚 度，顾客们有望在小手机上逛大商场。
穗多家商场开启掌上营销
“最新亮点品牌促销、当季 最潮时尚单品咨询、会员服务资讯……都会第一时间在这个移动客户端呈现。”广州王府井百货总经理李建接受记者采访时表示，今年将推出手机客户端，目前由集 团旗下的“双安商场”进行项目测试，待功能模块成熟后将嫁接到王府井进行推广。他表示，该套APP将强调人性化、差异化的服务资讯，如积分查询、消费记录 查询、停车时间提醒、收藏品牌等等。而广州友谊开发APP立项已获得通过，预计今年下半年上线，第一年将投入100多万进行开发推广。
此外，今年初，摩登百货副总经理骆建基表示，摩登百货利用手机微信开发的“微店”已取得实效，短短一个多月用户添加已过2万。而记者了解到，广百、新光等 多家穗本土百货对APP开发相当重视，去年底广百百货东山店开业时试水新媒体营销模式，利用软件“拍一拍”、“摇一摇”功能，即可免费获得丰富奖品。广百 负责人表示，目前开发广百百货APP已经提上议程。
据初步调查，目前北京apm商场、沃尔玛，卜蜂莲花、屈臣氏、上海大悦城等均已推出 了零售App。记者发现，目前大部分企业的App多为跟风，功能单一，仅有提供资讯和优惠信息的功能，能让消费者通过APP下单购买的少之又少。而零售类 的App讲究本地化，加大了各地连锁企业大范围复制的难度。比如，卜蜂莲花的App仅限于广东地区，大悦城只在上海推出App，家乐福和大润发的App仅 在台湾地区使用。
为抢客户被逼上APP
日前，瑞银发布的消费品行业报告显示，2013 年百货店内人流量将开始步入负增长，传统百货业正步入历史转折期。最近多家上市百货公司公布2012年报表数据显示，百货盈利能力早已不复从前，平均综合 毛利润从10年前的30%下降至不到15%。今年春节期间，广州的传统零售商销售也不容乐观，9家百货店春节7天销售仅为5.4亿元，部分门店销售也遭遇 5年来的首次春节期间下滑。广东省流通业商会执行会长黄文杰表示，收入增长形势不容乐观，费用支出却居高不下，传统百货零售业迫切需要寻求新的营销亮点。
对此，有业内人士指出，传统零售正遭受行业危机和金融危机叠加影响。一些消费者甚至看中某品牌款式后，到百货实体店试款式和码数，然后再上网购买，价格 至少便宜1/3，百货实体店逐渐沦为“试衣间”。电商分析师李成东指出，由于线下渠道的加价率太高，一线城市主流用户逐渐向线上转移，二三线城市的大量用 户则可在网上得到与大城市一样的消费选择。对此李建也坦言，百货的消费主力群体如今正在转为网购主力，为抢夺客户，传统零售商除了打折，还要创造新的营销 手段，上APP项目只是其中之一。黄文杰表示，为反攻电商挤压，王府井百货去年10月放出消息称斥资2亿元进军电商渠道，其网上商城曾高调地在微博上招聘 买手、技术及售后人员，目前已有百人规模。
业界观点
App服务功能亟待差异化人性化
屈臣氏信息技术总监何灿辉表示，目前APP只是增加顾客体验，以此来增加客户对实体店的粘度，客户通过APP下单形成交易还需很长时间的培育。李建则表 示，目前多数商家只将App作为一种新媒体营销形式，为顾客传递更丰富的活动资讯；其实更关键的在于通过搜索用户关注信息及浏览记录，抓取顾客品牌爱好， 有针对性推送定制化活动内容。记者了解到，为增加粘性，有些零售商的APP还会内置会员卡条形码，收银员在结账时也可扫描消费者智能手机里的电子会员卡。 有些App还能查询会员积分和预付卡中的余额。据悉，北京apm商场App升级后，新加入了购物指南及商场内的设施资讯。
专家表示，零 售App的目标对象是智能手机用户，这类用户呈现出年轻化、知识水平较高、闲暇时间较少的特征，他们中很多人为了节省时间而倾向于网购，对零售企业的 APP还是比较欢迎，但希望其不仅提供促销信息和会员服务，还要有便捷的消费能力。在天河商圈上班的白领yoyo表示，每次去超市结账时都要排队，希望有 商家开发出可自行用手机扫码进行支付的App，如此一来“超市的便利性就堪比便利店了。”另外，有些消费者希望App能提供出席不同场合的服装颜色、款式 搭配专业指导选购；而一些主妇则希望解决食材选购问题，如何从大小、品相和重量上来判断食材的优劣。黄文杰表示，倘若零售商家能从App服务功能的差异化 人性化入手，不但能提升销量，还能获得年轻消费者的忠诚度。
他山之石
沃尔玛
其在美国的App界面能够让你在线上和线下商店自由转换，如果消费者正在寻找的商品在线下缺货，可以马上切换到Walmart.com购买。
Whole Foods
美国的有机食品超市，可在App上提供食谱，针对不同顾客的需求给出食谱建议并生成购物清单，再通过手机定位搜索距顾客位置最近的门店等。
星巴克
顾客可以通过app登记会员卡、查看余额、查看奖励积分、在不同会员卡之间转账以及查看奖励记录。App通过整合PassBook打造了快捷的支付体系，实现无现金支付，还具有方便易用的地图、产品查询以及Facebook、Twitter分享功能。
西田购物中心
除了提供购物中心周边地图以及商家名录外，还具有搜索功能，不仅可以发现想去的商店，还能找到心仪的商品、餐厅以及活动。还整合了OpenTable以及Movie Tickets的服务，为你提供餐厅预订以及电影票购买服务。
家得宝
可以通过扫描二维码或UPC码获得产品及用户评价信息，并可以通过Twitter，Facebook以及邮件与朋友们分享。其他的主要功能还包括查看商店位置、店内商品及摆放位置，购买或赠送电子贺卡，信息反馈，收看数百个DIY视频。可实现随地购买，店内提货。
快时尚店GAP
GAP的app提供的功能包括：扫描店内商品的条形码查看商品的尺码、颜色、简介以及是否有同类型的其他商品等；直接下单购买，并与朋友通过邮件分享等等。
亚马逊
可以在线搜索、查看商品的信息以及评价；可以实现一键下单，享用Prime服务、心愿单、记录交易信息、跟踪包裹以及更改订单等服务。用户可用手机拍下中意的产品上传到Amazon，并自动搜索类似商品。
