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本报记者 吴晓芳
2013拉斯维加斯国际消费电子展近日正式落下帷幕。作为全球电子业发展的“指南针”，今年的电子展吸引了众多电子厂商踊跃参与，让本次的展会规模空前。尽管苹果、微软等业界大佬缺席，但是代表中国力量的各大厂商却在电子展上大展风头，吸引了众多的眼球。
中兴通讯作为国内厂商巨头之一，在电子展上发布了最新的中高端手机产品，在国内外都引起了广泛的关注。其高管更是在电子展上表示，为了实现2015年前夺得美国市场10%份额的目标，中兴通讯将针对美国移动运营商量身打造高端智能手机。尽管中兴通讯表现的雄心壮志，但分析却普遍认为认为，中兴通讯欲抢占美国高端手机市场的野心并不现实。
中兴欲提高在美手机份额，推出中高端手机
美国作为全球最大的电子消费市场，对于各个电子厂商的重要性可想而知，而电子展作为打开美国市场的一把钥匙，对厂商的重要性不言而喻。中国军团中兴、华为、联想、海信等众多品牌厂商积极参加，与世界各大品牌同台竞技。展会上厂商的每个细节都被业内所关注，而中兴通讯北美地区主管程立新表示，将对美国移动运营商量身打造手机新品，以期望在美手机市场份额提升一倍的信息更是获得了广泛关注。据其透露，中兴2015年以前的目标是占领美国手机市场10%的份额，按照这一战略，中兴通讯将由目前手机销售的第五位跻身成为美国的第四大手机厂商。
据了解，中兴通讯从2007年开始进入美国终端市场，2008年开始销售，真正实现大规模销售是从2010年开始。而对美国市场的投入一直在持续加大，现在占美国5%的市场份额，位列第五，用户数也已突破千万。目前美国智能手机市场排名前四位的分别是三星、苹果、LG、摩托罗拉。
为了实现既定的市场份额目标，中兴通讯正在开发功能更先进、价格更昂贵的中高端手机机型。在本届CES大展上，其展示的最新款的四核智能机Grand S就是定位于中兴最高端的S系列，其设计、用料、做工、硬件配制、UI业务，都瞄准业界最好的体验来做。作为当前中兴布局美国高端市场的旗舰产品和利器之一，该机型的上市时间尚未确定。
向高端手机转型欲突破发展桎梏
近年来，中兴通讯在国内的销售量一直呈现出上升的态势，2011年，中兴通讯在中国本土市场的智能手机出货达到1500万部，增长三倍以上。到了2012年第二季度，中兴在国内的手机市场的出货量更是一举超越了苹果。根据市场研究机构IDC发布的统计数据显示，去年三季度，中兴通讯手机出货量排名第四。
中兴手机产品在国内手机厂商中份额靠前，但从利润率来看，而其毛利率并不高。定位低端智能手机是造成中兴出现这种情况的一个重要原因。其一直在走低价路线，手机零部件采购的空间正在变小，而手机利润空间也收到限制。根据中兴2012年半年报显示，中兴终端业务的营业收入比2011年同期增加27.05%，但是营业成本却增加了31.84%，导致毛利率同比降低3.03%。其次，收入大部分来自移动终端，也制约了其利润的增长。据了解，中兴2012年的手机收入中，约九成来自移动终端。然而，有数据表明：三星和苹果占据了手机市场90%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的10%的利润。在这样的市场生态下，像中兴这类的国产手机厂商们将希望寄托于运营商的终端补贴。但运营商对合约机严苛的要求，也在一定程度上压缩着手机厂商的利润。另外，在销售价格上，中兴通讯以运营商渠道为主的渠道构成使得议价能力一直偏弱，在与运营商的谈判中并无话语权。
以上这些因素对中兴自身的品牌形象和盈利增长都很不利。提升品牌形象，并拓展新渠道是中兴通讯终端产品提升毛利的突破口。从中兴的产品结构来看，手机产品无疑是其寻求突破的重点。业内人士分析，国产手机厂商一方面要追赶硬件上的更新换代，一方面又因“卖不起价钱”而陷入利润桎梏。对于中兴来说，同样面临投入和产出不成正比的局面，发力欧美市场以及中高端品牌成为利润和增长的保证。因此，中兴开始有意识地将更多的投入放在Grand系列、努比亚等中高端机型上，希望在消费者中建立起更高端的品牌形象。
高端策略欠火候，打开市场仍需耐心
据了解，中兴去年的手机收入中，欧美地区的贡献率超过了一半，而中兴2012年在美国市场的营收达到10亿美元，比2011年增加6亿美元，发货金额为2011年的300%，但其中几乎都是中低端手机。因而，为突破自身利润桎梏，中兴发力欧美高端市场，并将集中资源推出“越级竞争”计划，加大对欧美等优势市场和中高端品牌的投入。其中，在美国的策略是以智能终端和全系列LTE产品发力中高端产品线。
尽管从专注低端手机市场向高端市场战略转型，中兴显得很有信心，并计划增投3000万美元，进行技术联合创新、核心技术开发。但中兴仍难以让分析师相信，它在高端智能手机市场会大有作为。彭博社数据显示，23位分析师给予中兴通讯股票“卖出”(Sell)或“持有”(Hold)评级，仅有11位分析师给出“买入”(Buy)评级。另有分析称，中兴通讯在高端智能手机市场和美国市场的野心相当不现实。高端智能手机用户，特别是在美国，非常注重品牌，需要注意的是，中兴这个品牌在美国地区其实算不上知名，因为多数情况下中兴的手机进入到美国市场之后，中兴的Logo一般都会被当地运营商的企业Logo所取代。因此，中兴通讯在在高顿手机方面还有很长的一段路要走。
另外，很多消费者还不能适应中兴品牌的手机为什么能卖到两千以上。其实，品牌的培育是个比较漫长的时期，并不能短期内就靠某一款或者是几款机型就能够确立，同样作为国产手机生产巨头的华为，从2012年4月开始对高端布局，到如今才是“初长成”，而中兴不久前才转攻高端市场，短期内就想得到质的突破显然不切实际，因此中兴在高端手机方面的布局还需要耐心。
