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【通信产业网讯】(记者 赵妍)电子渠道最初被运营商引入主要是分流实体营业厅的压力，当时的电子渠道也主要是自助终端设备、运营商的官方营业厅网站，其承载的功能也集中在查询、业务宣传等基础功能。而今运营商在电子渠道方面的需求，已经不仅限于查询、业务办理这些基础功能，而是注重利用电子渠道增强代理商营销和渠道管理能力。
电子渠道也由“分流”向“主流”渠道转变。“今年初公司就提出了把主流业务推到电子渠道办理，实体渠道销售转型的目标，”江苏移动某地市电子渠道负责人告诉记者，据他透露，目前公司的电子渠道占比已达到70%。一叶落而知天下秋，在全国各地，运营商的电子渠道建设如火如荼，不断有运营商省市旗舰店进驻淘宝、京东，不断有“网上的合作营业厅”等新的模式出现。运营商网上营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、网上合作营业厅全面开花局面，显示着电子渠道的繁荣。然而繁荣背后，运营商仍面临着多渠道协同、用户习惯培养、支撑难以到位等一系列的问题。
新模式：网上合作营业厅
目前，三大运营商的电子渠道涵盖了网上营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、自助服务等所有非人工的服务方式。而在推广中，短信、WAP这些“传统”的方式仍然被重点推广。山东移动某地市渠道负责人表示，现在短信、WAP营业厅都是推广重点，而吉林联通、海南电信等也都推出了发短信、登录掌上营业厅送礼品、返话费等促销活动。
除了加大在传统电子渠道的推广力度外，运营商也在不断探索新的模式。中国联通电子渠道中心总经理宗新华表示，在月收入达到20亿元之际，中国联通电子渠道将拓展一种新模式，将代理商模式引入到网上销售中，由联通省级公司招募网上销售代理商，类似于“网上的合作营业厅”，联通将之称为联通销售渠道的一种新变革。而在业内人士看来，这是运营商向利用电子渠道增强代理商营销和渠道管理能力的转型。
在引入网上营业厅方面，浙江移动可谓先行者。浙江移动曾作为集团内的电子渠道发展的代表省份交流经验。据相关人员透露，目前浙江移动网上合作社会渠道可综合业务办理的范围从少数几项增值业务，扩展到优惠类业务、语音业务、数据业务、套餐业务；覆盖目前业务量90%以上的所有业务；这其中全省业务106项，地市业务239项，并在不断增加中。
在网上合作营业厅的管理上，浙江移动出台了网上社会渠道的相关细则。记者在一份书面文件中看到了关于社会渠道网上办业务的酬金与管理体系四统一的规定。
浙江移动相关人员表示，基于电子渠道网厅的社会渠道综合业务办理系统大幅度扩大了业务承载面，到11月底，社会渠道可受理的业务种类从14项大幅增加到345项以上，目前业务承载已实现配置化的能力，业务承载能力显著提升。
此外，三大运营商也纷纷与淘宝、京东合作，目前已有包括广东联通、浙江电信等在内的10家省市级运营商在淘宝商城开设旗舰店，销售产品包括手机终端，充值包月套餐和合约机，淘宝方面透露，更多省市的运营商也将进驻淘宝商城。
移动较早入驻，但联通后来居上，目前发展势头较好的广东联通相关工作人员向记者表示，10月份淘宝店总产能1126笔，比上个月(开业首月)环比上升79%。连续推出几款千元智能机和iPhone团购热销，比如联想A60/中兴V880，其中iPhone3GS1999元清仓促销政策释放比较成功，刚上线就抢光400多台库存。
多渠道协同
随着新模式的引入，电子渠道新旧模式之间以及电子渠道与实体渠道的协调问题随之而来。一位电信地市工作人员表示，随着电子渠道普及率的进一步提升和自助终端的部署，营业厅应该从缴费和基础业务办理中慢慢解脱出来，花精力指导和培养客户使用电子渠道的习惯。当然现实最大矛盾是考核和方向有点脱节。
一位移动地市工作人员告诉记者，目前公司对电子渠道的考核被层层分解，省公司要求电子渠道地市覆盖率达到70%，这个指标最终被分到一线营业厅，营业员既要承担实体营业厅的各项业务，又要承担电子渠道引导的任务。一位地市中层人员表示，目前一线承担的压力的确很大。在政策激励下，一线营业厅也尽全力引导电子渠道，以浙江两个基层营业厅为例，丽水、湖州共在营业厅引导系统中月均引导客户5万左右，事后共有1.3万左右客户自行上网办理业务，引导率为26%。
更为重要的是，电子渠道的各项支撑并不完善。一位营业员表示，我们给用户推荐使用网上营业厅，但很多业务在网上营业厅并不能办理，举一个例子，比如开户目前就不能在网上办。据了解，目前能在网上开户的省市只有广东联通、浙江移动等，用户在网上选号、开户后，运营商将卡邮寄到用户手中，而大多数地方用户只能在网上营业厅选号，选好之后再到实体营业厅办理。山东移动地市人员向记者透露，目前山东移动也正在进行网上开户业务的内测。
除了支撑到位外，在电子渠道与实体渠道的定位上也需要明确。业内人士表示，未来可能形成的局面是：电子渠道成为主要受理渠道，受理量超过70%，广告宣传等营销配套资源要向引导客户使用电渠倾斜。自有营业厅做为体验中心和客户互动活动基地。
■典型案例
广东移动：电子渠道全业务承载
广东公司首创了以电子商务为核心的服务营销新模式，通过电子商务中心实现对信息流、资金流和物流的有效整合，全面提升渠道的业务承载能力，实现全渠道覆盖、全业务承载和全过程监控的新型服务营销模式。
广东移动通过整合集团内部以及外部的资源，从为客户提供自有通信产品逐步向相关产品、衍生产品发展；
通过整合自有渠道与合作渠道，通过网上百家万站和百家万店上网的B2B2C连锁分销模式，整合互联网合作资源，拓宽销售渠道。
广东移动的一系列措施促进了电子渠道发展，业务办理量增长了400%，全渠道业务占比从24%提升到了82%。
广东移动相关人士表示，相比于电子渠道在业务办理量和业务占比上的高速增长，电子渠道的人力资源为全渠道最低。
此外，广东深圳试点电子商务1年半时间，全面覆盖服务厅、网站等8条渠道，累计销售23类147项产品，月订单处理量超过30万单/月。
浙江移动：网上社会渠道先行者
浙江移动通过简化社会渠道网上办业务的业务流程，推行“三步办完”制度。其次，统一酬金计提标准，实现社会渠道网上办业务的酬金与管理体系四统一：省公司统一确定酬金计提标准、有效性计算原则，对社会渠道办理的业务，连续扣除2个月月费并第三个月1号仍然在网，则在第三个月发放酬金(体验型业务延后统计)；要求定制业务前三个月无同业务定制记录。统一酬金发放标准、统一酬金确定流程、统一酬金考核办法。
广东联通：淘宝旗舰店业务领先
9月1日广东联通正式入驻淘宝商城以来，取得了不俗的成绩。淘宝网的数据显示，9.1日正式开业当天，广东联通淘宝旗舰店页面一天总浏览量(PV)突破57万，超过了中国移动淘宝旗舰店单日最高值。
网上促销也是广东联通的重要杀手锏，广东联通相关工作人员表示，网上开店是广东联通为了更好的探索电信企业网上销售新模式。官方店开业至今，通过热门手机限量团购、半价秒杀等活动，带动人气逐日飙升。
根据广东联通工作人员向记者提供的数据显示，10月份总页面浏览量pv值约60万，比9月份150多万PV值下降很多，广东联通工作人员向记者表示，这和10月没做大规模宣传有关系，不过同类店铺排行榜还稳定在第二位。10月份淘宝店总产能1126笔，比上个月(开业首月)环比上升79%。
业内人士分析，这主要是由于广东联通销售的都是3G手机、3G号卡等，像购买3G手机均有大量手机补贴。而中国移动淘宝旗舰店大多数是销售2G裸机。
